25. August 2022

Die Verhaltensökonomie der Musik

Das neue Album kostenlos herunterladen oder so viel bezahlen, wie man möchte – mit dieser Entscheidung überraschte die Band Radiohead im Jahr 2007 ihre Fans. Es war ein Versuch, die von der Piraterie schwer angeschlagene Musikindustrie wiederzubeleben. Am Ende wurde das damals neue Album In Rainbows über zwei Millionen Mal heruntergeladen und die Band meldete einen Gewinn.

Wie bewerten wir, was wir mögen?

Wie lässt sich diese Großzügigkeit der Fans erklären? Eine mögliche Antwort ist, dass die Fans nicht immer das billigste Angebot wollen, sondern sich für die freundliche Geste der Band revanchieren möchten, indem sie etwas zurückgeben. Stellen Sie sich nun einen Musikhörer vor, der gebeten wird, eine Bewertung für einen Song abzugeben, den er gerade gehört hat. Wie könnte er dabei vorgehen? Der Hörer könnte bei seiner Bewertung mentale Abkürzungen, so genannte „Heuristiken“, verwenden. Hörer könnten ihre Bewertung darauf stützen, wie sie sich während des Liedes gefühlt haben oder wie vertraut es für sie klang oder ob ihnen vielleicht einfach der Titel gefallen hat.

Die Erklärungen für beide Beispiele lassen sich mit Hilfe der Verhaltensökonomie finden. Die Verhaltensökonomie ist ein Zweig der Wirtschaftswissenschaften, der die traditionellen Annahmen revidiert, dass Individuen vollkommen rational und rein eigennützig handeln und auf der Grundlage, der ihnen zur Verfügung stehenden Informationen optimale Entscheidungen treffen können.

Stattdessen geht die Verhaltensökonomie von einer realistischeren Sichtweise des menschlichen Verhaltens aus und bezieht Erkenntnisse aus verschiedenen Disziplinen wie der Psychologie und den Neurowissenschaften mit ein. Die Verhaltensökonomie wurde bereits erfolgreich auf eine Vielzahl von Bereichen angewandt, in denen es um Entscheidungen geht, vom Klimawandel bis zur Förderung einer gesunden Lebensweise. Sie besitzt auch das Potenzial, die großen Probleme der Musikindustrie anzugehen.

In einem kürzlich veröffentlichten Artikel im Quarterly Journal of Experimental Psychology zeigen Manuel Anglada-Tort vom Max-Planck-Institut für empirische Ästhetikund Nikhil Masters (The University of Manchester)sowie ein interdisziplinäres Team, bestehend aus Experten für Musikkognition, Psychologie und Wirtschaft, die sieben globale Forschungseinrichtungen vertreten, wie die Verhaltensökonomie auf vielfältige Weise zur Verbesserung der Entscheidungsfindung im Musikbereich eingesetzt werden kann.

"Choice overload" führt zu negativen Auswirkungen

Die Nutzung von Musik-Streaming-Diensten bietet den Hörern zwar sofort eine vielfältige Auswahl an Liedern, aber genau das kann bei den Menschen zu einer kognitiven Verzerrung (bias) führen, die als choice overload bekannt ist. Eine zu große Auswahl kann sich negativ auf das Hörerlebnis auswirken, z. B. durch häufiges Wechseln der Lieder, die Wahl der ersten Musikvorschläge oder das Schließen der Musik-App insgesamt. Experimente haben gezeigt, dass die Einteilung der Musik in verschiedene Kategorien (z. B. Genre, Stimmung, Aktivität) diese negativen Auswirkungen verringern kann, insbesondere wenn die Musik-Apps auf den Nutzer zugeschnitten sind.

Ein weiterer Bereich, in dem sich die Verhaltensökonomie als nützlich erweisen könnte, ist die Musikerziehung. Das Erlernen eines Musikinstruments kann zwar eine persönlich befriedigende und sinnvolle Tätigkeit sein, erfordert jedoch erhebliche Anstrengungen in Form eines regelmäßigen Übens, was unter Umständen schwer umzusetzen ist. Eine mögliche Lösung für dieses Problem kommt aus einer überraschenden Quelle: Studien über Selbstkontrolle und Drogenabhängigkeit. Verhaltensökonomen haben herausgefunden, dass viele Menschen unter Gegenwartsorientierung leiden, d. h. unter einem so starken Wunsch nach sofortiger Befriedigung, dass sie eine zuvor getroffene Entscheidung ändern. Ein Musikschüler würde zwar gerne sein Instrument beherrschen, aber wenn die Übungszeit näher rückt, zögert er und scrollt stattdessen durch sein Handy.

Verkaltensökonomie verbessert unsere musikalischen Entscheidungsprozesse

Die Instrumente der Verhaltensökonomie könnten dazu beitragen, die Hindernisse für den Besuch von Konzerten zu verringern. Dazu gehören Maßnahmen, die darauf abzielen, die mit klassischen Konzerten verbundenen sozialen Normen zu ändern (z. B. besser zugängliche Veranstaltungsstätten, Lockerung der Kleiderordnung, Förderung einer sozialen Gemeinschaft), sowie Werbung, die die mit klassischer Musik verbundenen Stereotypen in Frage stellt.

Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie die Verhaltensökonomie eingesetzt werden kann, um unsere Entscheidungen in Bezug auf Musik zu verbessern. Dieser neue Forschungsbereich, der als Behavioural Economics of Music (BEM) bezeichnet wird, stellt einen großen Fortschritt in unserem Verständnis der Entscheidungsfindung im Musikbereich dar und ebnet den Weg für neue interdisziplinäre Forschung an der Schnittstelle von Musik, Psychologie und Wirtschaft.

Originalpublikation:

Anglada-Tort, M., Masters, N., Steffens, J., North, A., & Müllensiefen, D. (2022). The Behavioural Economics of Music: Systematic Review and Future Directions. Quarterly Journal of Experimental Psychology. Advance online publication. https://doi.org/10.1177/17470218221113761

Ansprechpartner:

Manuel Anglada-Tort